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新品牌命名彌漫“中國味”

大凡知名品牌車型，除具備優(yōu)越的技術(shù)性能，大多同時具備耐人尋味的品牌名稱，力圖營造濃厚的品牌內(nèi)涵。就象“奔弛”代表成功，“寶馬”代表富有，“沙漠風(fēng)暴”代表著激情與豪放，汽車品牌的命名完全已經(jīng)發(fā)展成為一種品牌藝術(shù)，在消費者未真正看到一款車之前，車的名字往往成了消費者認知它的第一感覺，好名字對產(chǎn)品品牌的建立有著積極的推進作用。

即使是當(dāng)年中國汽車消費市場遠未興旺時，有著豐富營銷經(jīng)驗的汽車巨頭們已經(jīng)開始貼近中國市場。“夏利”、“捷達”、“富康”以及稍后一點的“寶來”，這些甚至都不太象汽車名的品牌，因為其吉祥、如意、幸福等等的字面涵義，曾經(jīng)讓中國人對有車生活很是向往了一段時間。

當(dāng)然，在前些年，也有一些稍顯“頑固”的汽車品牌不是這樣的，比如先后占領(lǐng)中國公務(wù)用車市場半壁江山的“桑塔納”、“奧迪”和“帕薩特”，它們走的是另一個極端――完全不考慮中國字的豐富內(nèi)涵，而是用顯得有些洋氣的音譯名字，作為自己的品牌標(biāo)記，似乎表現(xiàn)出德國人的某些固執(zhí)習(xí)慣，不肯輕易向中國文化迎合。

但是，這種堅持已經(jīng)成為歷史了。當(dāng)大眾為“PASSAT帕薩特”增加一個非常有進取意義的中文名“領(lǐng)馭”在中國重點推出時，紛飛沓來的銷售訂單已經(jīng)讓德國人嘗到了甜頭：2005年11月，領(lǐng)馭上市首月銷售7000輛。2006年2月，上海大眾壓倒上海通用贏得月度銷量冠軍，自“領(lǐng)馭”上市以來，已連續(xù)數(shù)月銷量在1萬輛以上，今年更有兩個單月銷量創(chuàng)歷史新高，直接把歷來中級車冠軍廣州本田的雅閣轎車拉下馬。為此，大眾汽車甚至一改過去的保守，馬上宣布給POLO動起大手術(shù)，將兩廂和三廂POLO分別命名為中國味十足的“勁情”和“勁跑”。

同樣是國際汽車巨頭，有著美國血緣的上海通用汽車和熟諳中國人心理的日本、韓國汽車表現(xiàn)得顯然要更靈活一些。通用在“別克”暢銷之后，相繼推出的新車型大都有一個非常“中聽”的中文名字，如“君威”、“榮御”；本田的一款經(jīng)濟型小車取名叫“飛度”，也是持續(xù)熱賣，日產(chǎn)汽車更是在推出“頤達”之后馬上跟進三廂車，卻命名“祺達”；韓國現(xiàn)代在堅守了一段時間的“索納塔”、“伊蘭特”這類音譯名后，也很快覺察到市場風(fēng)向的變化，05年底新推的車型已改變命名規(guī)則，叫做“御翔”和“途勝”（越野車）了。

品牌變臉，是痛還是快樂？

當(dāng)然，并不是所有的品牌變臉都能收獲成功。

在今天的中國市場，通用五菱雪佛蘭從“Spark”變?yōu)椤皹否Y”，南汽從“西亞特”改為“新雅途”，豐田的“佳美”變身“凱美瑞”，而“凌志”則是改成了讓人摸不著頭腦的“雷克薩斯”。當(dāng)人們熟悉的“富康”車“變成”“愛麗舍”、“畢加索”后，它仍然遭遇了市場的寒冬。

無論是“愛麗舍”還是“畢加索”，若非親眼所見，很難想象它們會是一款汽車的名字。在中國人的漢字語境中，這些名字不足以讓人產(chǎn)生它與汽車的聯(lián)想。從溝通的角度看，這些命名不能算是成功之作，事實上，上述品牌的市場表現(xiàn)也正好印證了這一觀點。

汽車改名是為了更好地建立溝通。但是不是隨便換個名字就可以實現(xiàn)重塑品牌的目的呢？顯然不是。例如，20世紀(jì)50年代美國福特公司耗費巨資研發(fā)了一款全新的轎車被命名為埃德塞爾（Edsel），聽起來像是Hard sell（難賣），和消費者非常反感的止咳藥Hardsel的發(fā)音也極其近似，并遭遇了滑鐵盧，福特公司也為此蒙受近5億美元的經(jīng)濟損失，埃德塞爾也因此成了世界營銷史上最著名的汽車產(chǎn)品失敗的慘例。

因此，同樣是改名字，有的人就可以活得很舒服，如“帕薩特”更名為“領(lǐng)馭”后；有的人卻活的非常痛苦有如油煎，就象“凌志”改名，表面上雖然“從良”，但實際上則是在兩個不明深淺的火坑間跳來跳去，更加倍感煎熬。 

為中國而變的巨頭們

毫無疑問，無論成敗，都是中國汽車消費市場的巨大潛力讓這些國際汽車巨頭們放下自己的身段，甚至不惜為這一市場改變自己。它們注意到中國市場銷售數(shù)字的持續(xù)增長，已完全改變了全球銷售份額的比例構(gòu)成，即使是全球排名第一的通用汽車，中國市場甚至已經(jīng)成了它的救命法寶。

在中國這樣一個有著傳統(tǒng)文化深厚影響力的市場，一個更加有“中國味”的名字當(dāng)然會更受歡迎。跨國汽車巨頭們意識到，好的名字更要與本土文化相契合，展現(xiàn)車子本身的特性。在韓系車中，東風(fēng)悅達起亞推出的車型都有一個中國名字，“千里馬”、“嘉華”和“遠艦”分別代表著東風(fēng)悅達起亞在陸上、天空和海洋稱霸的雄心；德國大眾的“君威”顯示出的則“君臨天下、威風(fēng)振天”的氣勢，這與“君威”的市場定位十分吻合，也取得了很好的效果。這種即不失技術(shù)品味，又有效融合中國地域風(fēng)情的命名方式，極大程度上迎合了中國消費者的認同，也確保自己能在中國市場有著較高的市場占有率。

更何況，中國的汽車消費市場也在發(fā)生著多元的、讓人驚異的、深刻的變化。短短兩三年間，隨著中國新興中產(chǎn)階層數(shù)量的猛增，中國汽車市場已經(jīng)從公務(wù)市場轉(zhuǎn)為私人消費市場，這個轉(zhuǎn)變帶來的最大變化是從消費的統(tǒng)一性需求轉(zhuǎn)向追求差異性的個性化消費。即使一直被中國人稱為“官車”象征的國產(chǎn)奧迪，其消費群發(fā)生的變化也令人意想不到，奧迪市場部部長透露:“（奧迪A6）北京市場上私人購車占70%，而在珠江三角洲，這個比例到達了90%。”

私車需求的猛增已使消費的差異性突現(xiàn)，“老三樣”打天下的時代已經(jīng)一去不返，各大品牌紛紛加緊推出新款汽車，展開對新的消費群的爭奪戰(zhàn)，尤其在10-20萬區(qū)間的車型競爭最為激烈，現(xiàn)在消費者購車前都會列出一長串備選的產(chǎn)品名稱。而汽車廠家也終于發(fā)現(xiàn)，消費者的差異性是如此之大，即使是同一款飛度車型，購買三廂和兩廂的消費者居然也存在著非常明顯的差異。因此，越來越多“中國味”的汽車品牌，已經(jīng)是廠家競奪各個細分化市場、給消費者貼上“個性化標(biāo)簽”的最好武器。

本土汽車品牌的“名之惑”

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國轎車品牌已經(jīng)相當(dāng)豐富，2005~2006年2月，汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的在售轎車品牌數(shù)量達到96種，該部分轎車品牌的銷量占同期轎車累計總銷量的98.88%，并且主要是由我國自主品牌、日系、德系以及美系品牌組成，這四部分占到品牌總數(shù)的84%。其中我國轎車自主品牌數(shù)目尤為可觀，達到35種，然而令人遺憾的是，令購車族們?nèi)鐢?shù)家珍的往往是一長串的洋品牌車名，而能記得起來的國產(chǎn)自主品牌的車名卻是寥寥無幾。

應(yīng)該說，這種遺憾跟本土汽車品牌的命名策略不無關(guān)系。當(dāng)跨國公司越來越適應(yīng)中國市場，開始運用中國文化為自己的產(chǎn)品“點睛”、“加色”時，本土企業(yè)卻陷入了前所未有的困境：一方面失去了傳承中華文明的勇氣，喪失了自己的特色，另一方面又未能與時俱進，沒有跟上時代潮流的演變，完全沒有了自己的個性。

華晨汽車和奇瑞汽車的命名變化，就是集體迷失的本土汽車的典型代表。華晨的第一款車取名為“中華”、奇瑞汽車的主力車型取名為“東方之子”，濃厚的本土文化氣息都曾經(jīng)讓中國的消費者翹首以待。可惜的是，產(chǎn)品一上市，都因為技術(shù)和品質(zhì)的缺陷，迅速淪為低價便宜貨，其命運足以令人扼腕。

這之后，在突圍之旅中，兩家企業(yè)都有點亂了方寸。華晨的后續(xù)車型，有的叫“尊馳”、有的叫“駿捷”，市場表現(xiàn)都是差強人意，品牌內(nèi)涵與原來的“中華”相比更是天壤之別。奇瑞本來表現(xiàn)稍好，有一款成上海vi設(shè)計公司功的“QQ”系列車，它定位于中國年青汽車消費群體，這是對市場進行細分后所做出的選擇，在名稱使用上，“QQ”同時體現(xiàn)出了年青一族的現(xiàn)代群體氣息，實現(xiàn)了產(chǎn)品名稱與品牌目標(biāo)的完美結(jié)合。但是接下來的奇瑞又有些讓人看不懂的了。它的Crossover車型，本來極具個性、突破性，但它的名字卻是毫無想象力的“奇瑞A5”！“A5”究竟是什么呢？代表什么呢？這是一個既能體現(xiàn)產(chǎn)品特性又能閃現(xiàn)品牌光芒的好車名嗎？

名字之惑的背后，是本土汽車品牌定位的模糊不清，是市場經(jīng)驗的不足。作為本土品牌，論知名度，本土企業(yè)遠不及德國、美國、日本等一些汽車發(fā)達工業(yè)國的老牌汽車制造商，論技術(shù)，本土企業(yè)更無法與這些有著多年經(jīng)驗的汽車制造商相媲美。在面臨這些不利條件的情況下，如何在品牌夾縫中生存，如何以小博大？顯然，品牌定位顯得尤為重要。

如今，汽車品牌命名游戲中上演的“中國功夫”秀，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)大勢所趨的一種必然現(xiàn)象，對于品牌上先天失利的本土中小型汽車生產(chǎn)廠商而言，重視命名上的突破或許更具有現(xiàn)實意義。或許，它能讓我們本土汽車企業(yè)更加清醒，看清我們的落后究竟都落后在什么地方，在什么根源上。