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品牌理念到底是個什么?

 

品牌理念就是一個品牌內在的精氣神，有可能看不見摸不著，又或者是難以形容，但是卻指導著它的一言一行。我們在進行品牌工作的時候，需要時刻考慮品牌理念所帶來的影響。

 

譬如博世家電和方太，同屬于家電行業，博世家電品牌信奉的是“科技成就生活之美”，方太則一直堅信的是“偉大的企業導人向善。因此你會發現博世家電的傳播一般都是國際化的科技感路線，方太則是充滿人文調性的母慈子孝。

 

說到這，有人可能會迷惑，品牌理念和品牌精神、品牌定位、品牌承諾這些似是而非的詞有什么區別？

 

今天就來和大家好好聊一聊品牌理念到底是什么，以及如何影響企業發揮作用。

 

品牌精神算是和品牌理念最為接近的一個概念，雖然表達不同，但可以等同于一個含義；

 

品牌定位則傾向于向外界展現或解釋我們的內在和其他對手有何不同；

 

品牌承諾則是側重如何與利益相關者強調我們如何踐行這種內在。這兩個定義，有時候會只強調其中一個，未必會同時出現在大家面前。

 

還拿NIKE舉例，它的品牌理念是創始人奈特一直堅信的人生準則“永不停息的個人奮斗“，這也是貫穿NIKE發展的一個靈魂指南。

 

他的自傳《鞋狗》中反復出現這樣一段話 “無論你喜歡與否，生活就是一場比賽。懦夫從未啟程，弱者死于途中，只剩我們前行，一刻都不能停。”這段話正是對NIKE品牌理念的最好折射，而耐克的品牌定位是與品牌理念相輔相成，品牌承諾則是“只要有NIKE，你就能擁有運動激情，去賦予人生更杰出的表現”。

 

通過案例，你會發現理念是內在的精神核兒，定位是區分你與對手的一句描述，承諾則是和用戶的告白。

 

一般來說，品牌理念是創始人內在的精神火焰，而定位和承諾則更是后天形成的一種表達，有的創始團隊早期沒有留存下來自己的品牌理念，通過后期的塑造和提煉，也能找到自己與眾不同的品牌定位或品牌承諾。

企業是否具有品牌理念，可能短時間從外表看沒有什么不同，但是長期來看，就好比一個稱重機，品牌理念越好，企業累計的品牌的資產也越大。

 

從概率上來說，創始團隊起初就擁有一個強大的品牌理念，會讓后期的企業品牌比那些由職業經理人所提煉出來的品牌定位或承諾的企業發展更加堅固平穩。

 

好了，讓我們回顧一下今天的內容：

 

品牌理念是一個品牌的精氣神，如同一個人的靈魂或信仰，影響著品牌的行為、表現和品牌的發展方向。和定位承諾相比，更是創始團隊的精神折射。

 

那如何從概念落到工作上，我提供兩點小技巧：

 

1. 品牌理念在感性和理性的雙重作用下產生，一般和創始人相關，可以通過采訪或間接觀察提煉而成。

 

2. 品牌理念更加聚焦在企業品牌的精神內核，先鎖定關鍵詞再進行后期品牌定位或品牌理念的延展工作。