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幾乎所有與營銷沾邊或毫不沾邊的人士都把“定位（POSITIONING）”作為口頭禪掛在嘴邊，因?yàn)椤岸ㄎ弧笔菭I銷分析診斷的收束，是4PS營銷組合的發(fā)端，在整體營銷規(guī)劃流程中起到承上啟下、統(tǒng)領(lǐng)全局的中樞作用。

 

然而，盡管“定位”理論早在上世紀(jì)七十年代已經(jīng)被里斯&屈特（定位理論的開創(chuàng)者）闡述得非常清晰而具體，但遺憾地是在大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)踐中卻依舊被執(zhí)行得四分五裂、不忍卒睹。

 

多年來我們一直關(guān)注知名品牌的定位問題，研究其得失成敗、優(yōu)勝劣汰。現(xiàn)在整理并發(fā)布一些實(shí)實(shí)在在的研究結(jié)果，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)提供如何有效進(jìn)行“定位管理（POSITIONING MANAGEMENT）”的思路。

 

一、泛定位

 

我們發(fā)現(xiàn)“定位”不僅可以運(yùn)用于贏利性領(lǐng)域（如企業(yè)的市場(chǎng)營銷），也可在非贏利性領(lǐng)域（如政府的經(jīng)濟(jì)管理）發(fā)揮作用，我們稱之為“泛定位”，這項(xiàng)研究結(jié)論無庸質(zhì)疑地證明了“定位”的現(xiàn)實(shí)意義

 

1.1城市功能定位——大連是二十年來城市形象作得最好的非直轄城市。 

定位 

服務(wù)型城市（不求最大，但求最佳）

 定位的支持

 城市功能放到商業(yè)、金融、旅游等服務(wù)業(yè)上

 

 定位的溝通

 各種旅游節(jié)、服裝節(jié)

 

結(jié)果不僅大連成為中國最活躍的海港城市，居然連其市長也擁有了國家領(lǐng)導(dǎo)人的知名度。

 

 

 

1.2城市區(qū)域定位——蘇州是二十年來招商引資做得最好的非省會(huì)城市

 

和江蘇的省會(huì)南京相比，蘇州并沒有什么得天獨(dú)厚的資源稟賦，然而蘇州連續(xù)多年來一直是僅次于上海的引資大戶，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把南京丟在身后，更已成為臺(tái)商的“投資天堂”。

  

定位

 

 

上海的“飛地”

 

 

 

定位的支持

 

 

集中資源進(jìn)行昆山工業(yè)園的擴(kuò)改建

 

與上海接壤的交通基建和旅游度假資源開發(fā)

 

 

 

二、行業(yè)的定位集群

 

我們驚奇地發(fā)現(xiàn)要麼一個(gè)行業(yè)沒有一家企業(yè)擁有好的定位，要麼一個(gè)行業(yè)主要企業(yè)都擁有好的定位，看來行業(yè)的平均定位水平呈兩極分化的態(tài)勢(shì)。

 

異彩紛呈的定位——汽車品牌大戰(zhàn)

 

 

 

 

 

勞斯萊斯

 

 

皇家貴族的“座騎”

 

 

 

奔馳

 

 

尊貴而穩(wěn)健

 

 

 

寶馬

 

 

駕駛的樂趣（瀟灑、激情、活力）

 

 

 

沃爾沃

 

 

最“安全”的汽車

 

 

 

凌志

 

 

最完美，一切盡善盡美

 

 

 

三、單一品牌的定位

 

大多數(shù)企業(yè)其實(shí)只擁有一個(gè)品牌或者一個(gè)主導(dǎo)品牌，所以做好單一品牌的定位不僅是現(xiàn)實(shí)的工作，也是做好未來品牌延伸后定位管理的第一步。

 

3.1可識(shí)別的定位——近兩年來行銷最為成功的可口可樂果汁品牌

 

定位有效的前提之一就是可以從信息干擾中識(shí)別，快速消費(fèi)品的非功能性定位一直是個(gè)識(shí)別難題。

 

 

 

 

 

品牌背景

 

 

近年來國內(nèi)果汁市場(chǎng)成為增長最快的軟飲料市場(chǎng)，青年一代更是需求的主要拉動(dòng)者

 

 

 

定位策略

 

 

讓“Qoo”成為了年輕人中標(biāo)志性的卡通語言

 

 

 

定位結(jié)果

 

 

2002年初在韓國上市，迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放疲N量超過預(yù)計(jì)量6倍；其后在東南亞和中國大陸同樣大獲成功

 

 

 

3.2可溝通的定位——營銷史上最漂亮的百事可樂攻勢(shì)

 

找不到妥貼溝通方式的定位等于沒有定位，曾經(jīng)有某策劃人將某品牌葡萄果汁定位為“尊重每一顆葡萄”就是此類

 

 

 

 

 

品牌背景

 

 

戰(zhàn)后的“嬰兒潮”已經(jīng)成長為飲料的主要消費(fèi)者，他們的消費(fèi)模式與上一代截然不同

 

 

 

定位策略

 

 

青年的主要心理傾向就是叛逆（百事新一代，新一代的選擇）

 

 

 

定位的溝通

 

 

用音樂而不是廣告來傳達(dá)百事理念。從80年代中期的邁克爾.杰克遜，到90年代的珍妮.杰克遜，以及拉丁王子瑞奇.馬丁，再到香港的郭富城、王菲。

 

 

 

定位結(jié)果

 

 

“新一代的選擇”成為那些追求時(shí)尚的目標(biāo)人群的世界性語言，在中國百事可樂已經(jīng)成為年輕人的首選

 

 

 

3.3聚焦的定位——統(tǒng)一鮮橙多的女性攻略

 

定位的前提就是有效的市場(chǎng)細(xì)分，所以定位必須有某種程度的集聚，我們經(jīng)常看到對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品卻宣稱“天下一家的解決之道”就是忽視了這一點(diǎn)。

 

 

 

 

 

品牌背景

 

 

茶飲料的成功已經(jīng)使得其它非碳酸類飲料的需求呼之欲出，白領(lǐng)女性是果汁市場(chǎng)最主要的消費(fèi)群體

 

 

 

定位策略

 

 

女性消費(fèi)者的第一關(guān)注要素就是美容（統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮）

 

 

 

定位結(jié)果

 

 

盡管并非先發(fā)品牌，統(tǒng)一企業(yè)仍獲得了果汁市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位

 

 

 

3.4時(shí)尚性的定位——“SECOND WATCH”的斯沃琪手表

 

消費(fèi)者在變化，所以定位也必須“與時(shí)俱進(jìn)”，與時(shí)俱進(jìn)常常是與“時(shí)尚”俱進(jìn)。

 

 

 

 

 

品牌背景

 

 

瑞士手表工業(yè)在日本石英表的攻擊下節(jié)節(jié)敗退

 

 

 

定位策略

 

 

SWATCH舍棄傳統(tǒng)的“尊貴”定位，轉(zhuǎn)為“時(shí)尚”定位

 

 

 

定位的溝通

 

 

用時(shí)尚促銷和事件營銷做輸送通道與顧客進(jìn)行心理層次的對(duì)話

 

 

 

3.5技術(shù)性的定位——SONY在家電產(chǎn)業(yè)的長盛不衰

 

 

 

 

 

品牌背景

 

 

十多年來索尼技術(shù)創(chuàng)新主要是圍繞在顯像技術(shù)上的升級(jí)展開的

 

 

 

定位策略

 

 

瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者尤其是高端顧客最關(guān)注的色彩要素—“逼真、自然、鮮艷”

 

 

 

定位結(jié)果

 

 

塑造了索尼“技術(shù)創(chuàng)新者”和“高精尖技術(shù)擁有者”的形象

 

 

 

3.6個(gè)性化的定位——MOTOROLA的新世紀(jì)攻略“MOTO”

 

 

 

 

 

品牌背景

 

 

MOTOROLA過于技術(shù)化的定位使得年輕一代被時(shí)尚定位的NOKIA大量奪走

 

 

 

定位策略

 

 

MOTO是追新一族的個(gè)性選擇（世界因我不同）

 

 

 

四、多品牌的定位

 

P&G一直是多品牌管理的典范，然而多品牌管理的充分條件是多樣化的定位，必要條件是定位的管理，如果沒有兩者的話，品牌只會(huì)越多越濫。

 

多樣化的定位——P&G的定位組合

 

 

 

 

 

海飛絲

 

 

憑借產(chǎn)品的首創(chuàng)優(yōu)勢(shì)在中國樹立了獨(dú)一無二的去頭屑專家形象

 

 

 

飄柔

 

 

以頭發(fā)飄逸柔順為賣點(diǎn)搶占不必為頭屑發(fā)愁的消費(fèi)者市場(chǎng)

 

 

 

潘婷

 

 

宣稱能從頭皮開始，營養(yǎng)由發(fā)根滋潤到發(fā)梢，以含“含維他命原B5”為支撐

 

 

 

玉蘭油

 

 

溫馨浪漫的呵護(hù)，成為女士們的首選護(hù)膚品

 

 

 

沙宣

 

 

宣稱國際美發(fā)先鋒,強(qiáng)調(diào)沙宣的創(chuàng)新精神（靈感來自四面八方）

 

 

 

五、再定位

 

最能體現(xiàn)定位作用的領(lǐng)域?qū)嶋H上是對(duì)老化品牌的重新定位。

 

5.1反向的定位——萬寶路的魅力

 

 

 

 

 

品牌背景

 

 

萬寶路香煙原是面向女性的，但消費(fèi)群的低度消費(fèi)使得萬寶路嘗到巨額虧損

 

 

 

重新定位

 

 

萬寶路重新走向市場(chǎng)是以面向男性重度消費(fèi)人群進(jìn)行銷售，萬寶路就是男子漢氣質(zhì)

 

 

 

品牌識(shí)別

 

 

推出了西部牛仔代言

 

 

 

5.2深度的定位——美寶蓮

 

 

 

 

 

品牌背景

 

 

美寶蓮是一家老式的美國化妝品公司，在１９９６年被歐萊雅收購

 

 

 

重新定位

 

 

改造成最能展現(xiàn)性感的化妝方式

 

 

 

定位結(jié)果

 

 

美寶蓮成為年輕人最具影響力的化妝品牌

 

 

 

六、定位的失敗案例

 

我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)定位失敗的原因是基于品牌的“延伸陷阱”，這是當(dāng)代品牌管理最棘手的課題。

 

6.1向下延伸的定位派克錯(cuò)誤地向低端延伸

 

 

 

 

 

品牌背景

 

 

早年派克鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，是許多上層人物的必帶品

 

 

 

定位問題

 

 

1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上

 

 

 

失誤后果

 

 

結(jié)果派克非但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷售額只及其競(jìng)爭對(duì)手克羅斯公司的一半

 

 

 

6.2橫向延伸的定位Scott公司的品牌內(nèi)耗

 

 

 

 

 

品牌背景

 

 

舒潔牌衛(wèi)生紙，本來是衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的頭號(hào)品牌

 

 

 

定位問題

 

 

隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的?”

 

 

 

失誤后果

 

 

結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代

 

 

 

6.3相關(guān)多樣化延伸的定位美能的此起彼落

 

 

 

 

 

品牌背景

 

 

美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21”。很快在市場(chǎng)上打開銷路，并取得了13%的占有率，成為知名品牌

 

 

 

定位問題

 

 

公司受到企業(yè)品牌建設(shè)品牌擴(kuò)展的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白21發(fā)膠、潤發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。

 

 

 

失誤后果

 

 

由于品牌延伸模糊了蛋白21作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的定位核心價(jià)值，從而也就淡化了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)特偏好，結(jié)果蛋白21從13%的市場(chǎng)占有率降為2%

 

 

 

6.4相關(guān)多樣化延伸的定位雕牌的“洗衣粉”牙膏

 

 

 

 

 

品牌背景

 

 

雕牌是近年來品牌經(jīng)營相對(duì)成功的日化品牌。雕牌洗衣粉以及香皂，是中低層次消費(fèi)人群的常用品

 

 

 

定位問題

 

 

現(xiàn)在，雕牌又開始把品牌延伸到廚潔用品中

 

 

 

失誤后果

 

 

雕牌牙膏會(huì)不會(huì)讓人感覺有股洗衣粉的味道？

 

 

 

6.5多品牌延伸的定位雀巢的亡羊補(bǔ)牢

 

 

 

 

 

品牌背景

 

 

雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”

 

 

 

定位問題

 

 

“飄藍(lán)”推起來很吃力、成本居高不下，加上水單用雀巢消費(fèi)者也能接受

 

 

 

失誤后果

 

 

于是就果斷地砍掉“飄藍(lán)”，2001年下半年就在市場(chǎng)上見不到飄藍(lán)水了

 

 

 

“前事乃后事之師”，希望中國企業(yè)在茫茫商海中能夠用好指示方向的“定位”神針。